心智：白酒競爭的新陣地。　　

　　一個白酒品牌進入市場，必然面臨諸多品牌的競爭，董酒如何在這些競爭品牌之中脫穎而出？首先，讓我們剖析當前白酒市場的競爭環(huán)境。近些年來，全國性品牌、地產品牌遍地開花，在終端更是琳瑯滿目，令人應接不暇。依靠廣告取勝、包

　　消費者心智特征表現(xiàn)為，在自己大腦中已經(jīng)形成了一個品牌選擇的階梯。比如，最好的白酒當然是茅臺、五糧液，這幾乎是所有人的共識，中檔白酒的首選就是劍南春，高度低端白酒就是紅星二鍋頭，最貴的白酒就是水井坊……，換言之，白酒品牌必須在消費者心智中劃分出一塊位置，并使自己成為這個位置代表，品牌才有希望。水井坊正是首次在消費者心智中劃分出最貴的白酒位置，才有機會迅速成長；而貴州醇則是依靠低度白酒取勝；日前在廣州市場表現(xiàn)不錯的開口笑，卻是在著力打造淡爽王。

　　董酒要想取得成功，必須首先在消費者大腦中找到一塊空缺位置，并占據(jù)這塊位置，如此才能有希望進入心智。

　　競爭環(huán)境的改變，白酒營銷的陣地已經(jīng)由市場轉入心智，占據(jù)心智資源，是建立品牌戰(zhàn)略的根本。

　　關聯(lián)：董酒品牌戰(zhàn)略方向。　　

　　通過走訪貴州市場我們發(fā)現(xiàn)，消費者對董酒的印象是僅次于茅臺的貴州名酒，只是企業(yè)機制原因導致停產多年。在中國白酒陣營中，川酒與貴酒是兩足鼎立，以茅臺為代表的貴酒在中國白酒地位是不可撼動。要想讓董酒能順利進入消費者認知，重新奠定董酒的心智地位，必須借力用力，借助茅臺的力量，使董酒成為消費者僅次于茅臺的第二選擇。

　　另外，通過市場走訪我們發(fā)現(xiàn)，消費者每年喝茅臺，想換卻沒有別的品牌能夠頂替這個位置。如果說有，那就是董酒，但董酒又處于停產狀態(tài)。說明消費者對名酒的認可度高，并且，在消費者心智中，董酒就是貴州第二個能登上大雅之堂的白酒品牌。

　　我們經(jīng)過深入分析研究，最終確定董酒的品牌戰(zhàn)略方向為，關聯(lián)第一品牌，確立董酒作為貴州第二名酒的地位，并與茅臺一起共同打造貴州酒地域品牌。

　　在董酒面向全國市場時，著力打造以茅臺為代表的貴州酒與以五糧液為代表的川酒進行對壘，隨著貴酒地位提升，董酒地位也自然水漲船高了�！　�

　　國密：董酒定位精髓。　　

　　董酒的品牌戰(zhàn)略方向是令人激動的，但要使這個戰(zhàn)略具有可信度，需要足夠的支撐點，才能讓消費者接受，才能真正進入消費者心智階梯。

　　董酒的釀造工藝和配方曾經(jīng)于1983年和1992年先后兩次被確立為國家機密，這是董酒品牌的一個突破口。釀造工藝被列為國家機密，意味著工藝復雜，意味著口味獨特，意味著與眾不同。經(jīng)過我們調查發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)，還有其他品牌的釀造工藝也被列為國家機密，但問題是，消費者并不知道，也就是“其他品牌的釀造工藝屬于國家機密”并未進入消費者心智。董酒需要先入為主，搶先依靠“國密工藝”進入消費者認知，占據(jù)認知資源，形成消費者對董酒的定位。

　　“國密工藝”差異點的確立，讓消費者更容易接受董酒作為貴州第二大名酒的地位，而老八大名酒的歷史，更是貴州第二大名酒的戰(zhàn)略地位有力支持。　　

　　修剪：董酒良性發(fā)展的保障。　　

　　全球品牌戰(zhàn)略咨詢領先者里斯先生的品牌矩陣表明，一個品牌的競爭力與產品線成反比。董酒之前推出“黔龍出山”時，涉及到幾十個品種，上百個產品，價格也是從幾十元到幾百元不等，同時放棄了董香型特色，開發(fā)出醬香型和濃香型董酒。完全模糊了董酒區(qū)隔特點，也導致消費者認識不清董酒到底屬于什么樣的白酒。結果是不言自明，“黔龍出山”遭遇失敗。

　　綜觀全國性品牌，高端的有茅臺、五糧液、水井坊等，中檔的有金六福、瀘州老窖等，低端的有紅星二鍋頭，都有一個共同規(guī)律，就是產品線短。產品線短能讓消費者清晰的識別品牌，品牌特點和定位更加明確。

　　上韜策略機構通過分析董酒的戰(zhàn)略方向及品牌定位，確立堅持董香型特點，重點開發(fā)兩款，一款是18年陳釀，價格在328元左右，作為形象產品；另一款是12年陳釀，價格在168元左右，作為主攻產品。

　　價格策略的原則在于，保持清晰明確的價格體系，不同價格必須在產品上有足夠的說服理由。利用董酒存了幾十年的數(shù)千噸原酒，開發(fā)陳年董酒，如同茅臺一樣，按年份定價格。

　　價格策略的根據(jù)在于，作為高端白酒，價格不能高于茅臺才能符合消費者對董酒的品牌認知；而價格又不能走低端，作為貴州第二大名酒，釀造工藝被列為國家機密，低端路線讓消費者產生不信任感。同時，低端白酒都在被各地產品牌霸占，亦很難發(fā)展出全國性品牌。相對而言，中高檔白酒的競爭相對薄弱，也正好符合消費者對董酒品牌的認知，能使品牌認知資源發(fā)揮最大化效益�！　�

　　經(jīng)過幾個月的精心準備，2005年8月，復出的董酒正式推出市場。當時邀請了白酒泰斗沈怡芳、高景炎等蒞臨品嘗，復出董酒的品質、口味等獲得專家高度贊揚。在上市初期，2005年中秋前夕，從遵義運到貴陽的董酒，立即被單位團體直接從卡車上搶走了。董酒復出有了一個良好的開始，但是要恢復昔日的輝煌，仍然任重而道遠，在堅持正確的品牌戰(zhàn)略的原則下，2006年將是董酒邁入全國，全面提升年�！�